WEBINAR / Europe engagée : Etudes de cas de communication RSE réussies

Les dircoms européens s’engagent dans une communication responsable

Heureuse initiative, COM-ENT sort des murs en organisant le 13 décembre 2023 un webinaire international en interconnectant plusieurs communicants européens avec le concours de la Global Alliance *. Pour illustrer le thème de la communication engagée, elle fait appel à deux dircoms d’entreprise : Sylvie Dubois (BNP Paribas Group) et Kia Haring (groupe finlandais de transport et logistique VR Group).


D’entrée de jeu, Jose Manuel Velasco (Espagne), professeur d’université à Madrid, membre de la Global Alliance, plante le décor : « Si elle n’a pas le leadership militaire dans le monde, l’Europe est forte dans trois domaines : la démocratie, la lutte contre le changement climatique, et l’éthique. La communication responsable repose sur ces trois grands principes qui nous permettent de travailler ensemble et de prendre l’initiative. »


Sa présence n’est pas tout à fait un hasard, puisqu’il est à l’origine d’un appel aux Nations unies pour intégrer la communication dans les principes du développement durable développés par l’UN Global Compact.


Pour sa part, Sylvie Dubois, responsable communication au sein de BNP Paribas Group, rappelle qu’en France « on associe la communication responsable au respect des femmes, de l’égalité et de la diversité, à la lutte contre le changement climatique… En tant que communicants responsables, nous devons donc faire extrêmement attention, chaque jour, à ne pas nous faire accuser de greenwashing à cause de déclarations environnementales erronées. Nous sommes au cœur des changements et devons être conscients du rôle que nous avons à jouer ».


Partageant ce point de vue, Kia Haring, vice-présidente communication, RSE et public affairs de VR Group, estime qu’« il est primordial de créer de la confiance entre toutes les parties prenantes, internes et externes à l’entreprise ».


Le choix de BNP Paribas

« En tant que banque leader européenne, rappelle Sylvie Dubois, le développement durable est au cœur de notre stratégie. Et le choix d’une communication responsable fait partie de nos engagements depuis 5 ans.
Ainsi, par exemple, nous avons décidé d’adhérer au programme FAIRe lancé par l’Union des Marques (UDM) en 2018 ; et nous participons au think tank EPE (Entreprises pour l’environnement). En 2022, nous avons signé le Climate Contract après la mise en vigueur de la nouvelle loi française Climat et Résilience. »


Le programme FAIRe associe 48 grandes entreprises qui s’engagent pour une communication responsable. Il repose sur 15 engagements structurés autour de 5 thématiques : élaboration responsable du contenu des communications, communication des engagements de la marque, éco-socio-conception des outils de communication, diffusion maîtrisée des communications, mobilisation des partenaires et des équipes.


Sur chaque thématique, un travail de fond est réalisé collectivement par les signataires du programme FAIRe pour trouver des réponses et des mises en application concrètes sur les problématiques communes.


« Plus spécifiquement, j’ai identifié trois principaux niveaux d’actions. Tout d’abord, une étape narrative qui intègre dans nos publicités une approche plus durable et plus ouverte de notre modèle de société (éviter par exemple l’image stéréotypée d’une jolie femme blonde pour illustrer une cliente).

Ensuite, dans la phase production et broadcasting, nous devons développer des formats plus soucieux de leur impact écologique et de leur accessibilité par tous nos publics. De même pour l’organisation de nos évènements.

Enfin, notre activité bancaire doit promouvoir des produits et services ayant un impact positif sur l’événement, par exemple des crédits pour financer la rénovation thermique des logements.
Tout cela, en faisant attention de ne pas tomber dans les trappes du greenwashing, du socialwashing, du pinkwashing…

En résumé, nous cherchons à maîtriser l’impact écologique et social de nos actions tout au long de notre chaîne de communication. Celle-ci doit être basée sur des faits, l’authenticité de l’information et des relations de confiance avec nos parties prenantes. »

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L’influence, pas à n’importe quel prix !

BNP Paribas a conçu un guide juridique pour encadrer les relations des influenceurs avec leurs publics.


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VR Group construit sa réputation


« Mon rôle en tant que responsable marque et développement durable d’une entreprise finlandaise, explique Kia Haring, est de construire sa réputation à travers son action sociétale. Grâce à notre baromètre annuel (Edelman Brand Trust), je connais la perception de notre marque par ses différentes parties prenantes. Et en particulier leurs attentes, notamment d’un engagement plus fort dans la lutte contre le changement climatique, du fait de notre activité de transporteur-logisticien. »


VR Group entend répondre également aux attentes sociétales de ses parties prenantes en encourageant la féminisation de ses métiers qui devrait passer de 20% en 2020 à 50% en 2030.
A travers son baromètre, il apparaît qu’une grande majorité de sondés attend que l’entreprise s’engage sur des actions allant « au-delà de son business et de ses produits » : inclusion, dons aux grandes causes, aides à des associations locales, soutien à la culture et aux arts…


« En résumé, grâce à une communication responsable, nous améliorons notre réputation et développons ainsi notre capacité de recrutement », conclut Kia Haring.



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Webinaire animé par Sylvia Arto,
vice-présidente Europe de la Global Alliance.


Rédaction du compte rendu (non exhaustif) :Gerard Bourgeois
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* The Global Alliance for Public Relations and Communication Management est une organisation qui réunit les plus grandes associations et institutions de communication et relations publiques dans le monde. Basée en Suisse, elle réunit plus de 360 000 professionnels et chercheurs académiques.