Trouver un nom créatif ? Oui mais non !

Les opportunités de créer des noms sont multiples : nouveau produit ou service, nouvelle marque corporate, crise sérieuse, changement de business model... Mais alors qu en 2018, 96 000 nouveaux noms ont été déposés en France et 6 millions à l international, trouver un nom de marque devient un exercice périlleux. Alors comment créer un nom efficient, juste, déposable, mémorisable, compréhensible par tous et business oriented par son pouvoir de référencement ? Voici 7 règles d or pour créer des noms de marque efficaces.

1. Analyser les circonstances du changement de nom

Un nom doit être créé dans le cadre d un changement exogène (création de gamme, fusion, etc.). Néanmoins, il existe deux cas de changements endogènes (inadéquation du nom actuel) qui nécessitent la création d un nouveau nom.

1°) le nom est « trop » signifiant dès le départ (restrictif).

Au cours des derniers mois, plusieurs marques digitales telles que Chauffeur Privé (Kapten), Taxify (Bolt), Drivy (Getaround), ont opté pour un changement afin de soutenir leur croissance et leur développement. Un nom trop descriptif limite et empêche d entrevoir une croissance soutenue et pérenne. 

2°) la dimension « internationale » du business n a pas été anticipée.

Ainsi Vente-Privée (Veepee) a changé. La Fourchette, Le bon coin sont en cours d évolution.  The Fork est née et même La Fourchette by the Fork apparaît, laissant présager que le nom français pourrait disparaître. Pour quelles raisons ? Soit parce qu un nom à connotation française ne porterait pas des valeurs internationales, cependant des contre-exemples existent (Lacoste, Seb, L Oréal, L Occitane), soit parce que le succès n a pas été envisagé dans les recherches originelles.

2. Faire preuve d agilité et de réactivité

Il est fini le temps où une agence recevait un brief de son.sa client.e, réfléchissait de son côté, présentait des noms 10 jours plus tard sur lesquels un ping-pong de nouvelles propositions et de validations pouvaient intervenir durant plus d un mois. Sans compter le travail sur l identité visuelle, le site web, le concept marchand... 

Comme dans de nombreux domaines, la méthodologie de création de nom devient agile et doit s adapter aux enjeux de réactivité et de transversalité. Ainsi toutes les parties prenantes du projet (votre agence, vos équipes marketing, communication, commerce, innovation, votre service juridique, etc.) peuvent être rassemblées afin de proposer des noms efficients à 360°.

Cette organisation agile est la clef du succès.

Valider un nom est la chose la plus compliquée en communication. En effet, vous n aurez aucun repère visuel ou imaginaire, si ce n est ceux que vous avez déjà au quotidien. Or dans cette étape, vous avez besoin de différenciation très forte et ainsi de mettre vos repères au placard. Il est impossible de faire des propositions de noms par mail et donc il est souhaitable que les décisionnaires soient présent.es autour de la table dans la sélection de la short list.

3. Incarner la plateforme de marque

Le nom doit incarner la marque et capitaliser sur sa raison d être et sur sa personnalité, son émotionnel. De plus, pour une marque produit, il convient d analyser ce qui fait son avantage concurrentiel. Toutes ces étapes peuvent être travaillées en atelier collaboratif. 

4. Travailler le son et la musicalité (neuromarketing)

Pour conquérir de nouveaux territoires, les noms très descriptifs se heurtent à une compétition plus forte. Désormais, ce sont des « noms-sons » qui sont favorisés. Parmi le top 100 des marques cotées au CAC40 ou au NASDAQ, la majorité des noms ne sont pas descriptifs : Engie, Kering, Apple, Google, Amazon, Samsung, Mercedes, etc.

De plus, un son permet une meilleure mémorisation - quelque chose de simple, d unique, qu on n oublie pas. Twitter qui en connait réellement le sens ?

Une tendance ? Non, un retour en arrière est impossible, le descriptif est presque juridiquement mort.

5. Intégrer la dimension linguistique et culturelle

Une validation linguistique et culturelle est indispensable, afin de détecter d éventuelles connotations négatives et des difficultés de prononciation. Un nom anglo-saxon peut ne pas être accepté dans certains pays du fait de l actualité géopolitique. En France, un nom chinois peut s avérer être de l argot (exemple pour la marque de luxe chinoise GLANDU). 

Ces recherches doivent être effectuées même sur un produit ou un service à dimension uniquement nationale, comme cela a été le cas lors de la création de Vélib .

6. Ne pas sous-estimer la barrière juridique

Une marque est un titre de propriété qui confère à son ou sa titulaire un monopole d exploitation. La valorisation de votre entreprise in fine passera par la valeur immatérielle de votre marque, incarnée par le nom, déposé dans chaque classe d activité dans laquelle vous souhaitez l exercer. 

Deux noms identiques peuvent exister dans des domaines d activités différents : stylos, crèmes à dessert, peintures « Mont Blanc ».

Ainsi, ne pas déposer dans les bonnes classes rend votre marque attaquable juridiquement alors que vous pensez être protégé.e (Big Mac).

Une fois déposé, il n est plus possible d ajouter de produits à votre marque sauf à redéposer.

Vous lancez votre marque de vêtements, vous la protégez pour les vêtements et les services de vente sur Internet. Dans un an, vous souhaitez vendre des parfums mais entre-temps un tiers a décidé de lancer une marque très proche de la vôtre pour sa gamme de parfums... Il est antérieur à vous et vous ne pouvez donc pas lancer votre parfum sans risquer d être attaqué.e en contrefaçon.

7.Penser au référencement naturel (SEO) 

A l étape de la short list, vous avez la possibilité de réaliser un ranking SEO. Quand une nouvelle marque est créée, il est nécessaire de lui associer des contenus.  Quand une marque installée est transformée, il est indispensable de « transférer » l existant (contenus, sujets phares, notoriété...) de la marque installée vers la nouvelle. 

Un nom, bien choisi, accélère le référencement de votre marque, sa visibilité et par là même son pouvoir d attractivité-business.

En conclusion

• Définissez votre besoin  
• Organisez la création de nom comme un projet 
• Travaillez une plateforme de marque de façon collaborative 
• Anticipez l évolution de votre activité et le succès international
• Protégez juridiquement votre bien tant aimé 
• Capitalisez sur le SEO, comme un enjeu de visibilité 
• Valorisez votre marque, cette valeur immatérielle

Eric Bonnet, Directeur Général Adjoint, Insign