REPLAY//Talk #5 - Économie positive, les salarié.es veulent entrer dans la course

Le 16 juin, COM-ENT vous proposait de prendre part à une réflexion sur la place de l’économie positive au sein de nos organisations, à l’occasion de son 5e talk. 

“L’économie positive est une économie au service des générations présentes et futures, qui favorise une croissance responsable, socialement juste et respectueuse de l’environnement.“

Les salarié.es bénéficiaires de l’économie positive se sentent-ils.elles concerné.es par ce mouvement ? Ont-ils.elles la volonté d’être acteurs au sein de leurs entreprises ? Quel rôle doit jouer la communication dans ce process ? Quels bénéfices pour l’entreprise ?

Insign et l’Institut de l’Économie Positive ont mené une enquête Opinion Way auprès de 1300 salarié.es français.es représentatif.ves, pour analyser et comprendre leur perception de l’économie positive.

Pour comprendre les enjeux des stratégies de communication dans cette nouvelle façon d’envisager le business, la présentation des résultats a été appuyée par les points de vue de nos 3 intervenant.es, ainsi que par des exemples concrets de mise en œuvre. 

> Suzanne Castel, DG déléguée marque employeur & com interne – INSIGN
> Claudine Pagon, DG positive impact – INSIGN
> Elody Rustarucci, Directrice de la communication – CDISCOUNT

Un talk animé par :

> Mickael San Juan, directeur associé – INSIGN 

Rappel du contexte : Insign, en partenariat avec Opinion Way et l’Institut de l’Economie Positive, a mené une quête sur la perception des salarié.es de l’économie positive. Dans un monde où l’engagement sociétal des entreprises a tendance à se substituer à celui des gouvernements, les résultats sont encourageants : 

•  87 % des salarié.es du secteur privé en France se déclarent prêt.es à s’engager dans l’économie positive. 

A noter, cette enquête, menée fin 2019, a été complétée par une série de questions posées à nouveau pendant la période de crise liée au Covid-19 (mi-mai) afin de voir si le contexte changeait la donne. Visiblement, pas tant que cela. 

Définition de l’économie positive : chacune des 3 intervenantes commencent par donner sa définition de l’économie positive. Pour Elody Rustarucci, l’essor et la performance ne doivent pas se faire au détriment des enjeux environnementaux et sociétaux, et l’entreprise est motrice dans l’impulsion de ces changements positifs. Claudine Pagon évoque la production de valeur par les entreprises, et ce double-rôle d’impact positif sur l’ensemble de l’écosystème qui gravite autour de celles-ci, un impact qui doit s’étendre à l’ensemble des parties prenantes. Suzanne Castel parle d’un ensemble d’actions devant générer de la valeur, et dont la résultante n’est pas uniquement conduite par la performance économique. Ce qui n’est pas antagoniste avec la rentabilité, souligne-t-elle. L’intention des acteurs est essentielle dans la transition vers cette économie positive, et permet d’opérer le distingo avec l’économie traditionnelle.

Définition proposée par l’Institut de l’Économie Positive : économie au service des générations présentes et futures, qui favorise une croissance responsable, socialement juste et respectueuse de l’environnement.

> Principaux résultats de l’enquête
 

• 43 % des personnes interrogées n’ont jamais entendu parler de l’économie positive 

Une fois la définition donnée :

• 92 % des personnes interrogées sont favorables pour une transition vers l’économie positive. Un plébiscit transverse, peu importe le métier, la situation géographique, ou l’engagement politique des sondé.es. 
• 91 % pensent que la crise liée au Covid-19 peut favoriser cette transition. 
• 89 % des entreprises sont estimées par les sondé.es comme légitimes pour jouer un rôle dans cette transition.

Un signal faible à noter toutefois : les moins convaincu.es sur cette capacité de l’entreprise à impulser un changement positif sont les jeunes générations, la confiance est un élément à prendre en compte dans ce résultat. 

> Quelles actions prioritaires pour engager les salarié.es autour de cette démarche ?

Condition sine qua non : l’élan doit être porté et revendiqué par le.la dirigeant.e et le comité de direction. Sans cette impulsion, cela semble plus compliqué de mener à bien ce projet. 

Il est nécessaire de faire émerger les motivations profondes de l’entité pour favoriser cette transition.

Modalités : 

1. Partir du terrain pour dresser les grands constats 
2. Poser un diagnostic

Un audit de la perception des toutes les parties prenantes de l’entreprise (salarié.es, fournisseurs, actionnaires…) peut être réalisé. Le benchmark permet également de structurer les idées. Enfin, on pourra prêter attention aux certifications qui offrent des points de comparaison. 

Bonnes pratiques :

1. Le volontariat est gage d’efficacité ; il est l’une des pierres angulaires de l’engagement des salarié.es 
2. L’exemplarité des dirigeant.es est déterminante : réunir autour de la table le Comex et les collaborateur.rices pour donner à tou.te.s ceux et celles qui le souhaitent, la possibilité de participer à cette raison d’être ou à cette intention d’une économie plus positive. Le fruit des réflexions doit être le fait de l’intelligence collective, quel que soit niveau hiérarchique.
3. L’humilité est un guide : se baser sur les preuves dont on dispose, ou à créer, pour déterminer le projet. On déterminera également des porteurs de projet dans le temps !

Retour d’expérience de Cdiscount : Pour transformer cette raison d’être en raison d’agir, l’impulsion doit venir du haut, être une véritable conviction des Codir/Comex/PDG.  

La conviction que les salarié.es sont également citoyen.nes au sein de l’entreprise émerge aussi : Chez Cdiscount, le premier terrain d’action a été la logistique, un véritable enjeu. Une réflexion a été menée afin de réduire les impacts de la totalité de la chaîne logistique. Un projet pris à bras le corps par les opérationnel.les, pas uniquement par les fonctions supports. S’en est suivi l’investissement dans des machines 3D, permettant de réduire de 5 % le consommable dans les colis. Le conditionnement de 85 % des colis est ainsi optimisé. Elody Rustarucci souligne l’exemplarité de l’ensemble de la chaîne logistique. La fierté liée à la conduite à bien du projet se diffuse dans l’entreprise et renforce cette volonté d’agir. 

La transition vers une économie positive n’est plus une question verticale, mais transversale ; elle relève de la culture d’entreprise. 

> Quels sont aujourd’hui les freins (culturels, organisationnels) ?

Si les salarié.es sont les premiers bénéficiaires de l’économie positive, sont-ils prêt.es à en être acteurs ?

• 92 % des salarié.es du secteur privé sont favorables à ce que leur entreprise s’engage. Une fois encore, ce constat est valable quels que soient la CSP, l’âge et les convictions des sondé.es.
• 54 % considèrent toutefois que leur entreprise n’est pas engagée dans cette transition vers une économie positive mais ils.elles estiment que cela n’est pas facile à mettre en oeuvre.
• 87 % déclarent être personnellement prêt.es à s’engager dans le cadre de leur entreprise
• 91 % attendent des dirigeant.es qu’ils.elles impulsent la stratégie positive et sont prêt.es à les suivre. Les jeunes sont plus sceptiques, toujours pour les raisons de confiance évoquées. 

Quand on interroge sur la question des freins à la transition, la direction figure en première position, suivi du levier financier. Ceci révèle que les salarié.es pensent que le coût de transition est élevé. D’où la nécessité de démontrer que cette transition est rentable à court, moyen et long termes. 

Retour d’expérience de Cdiscount : être à l’écoute des initiatives portées par les opérationnel.les, être attentif.ve aux retours des client.es également : deux remontées nécessaires pour bâtir le projet et engager. Cette vision du terrain, une conviction venant du haut et des collaborateur.rices, détermineront la nature et la pérennité du projet à mener.

Si la transition est un investissement, le résultat est profitable, voire même rentable : dans le cas du Cdiscount, elle s’est traduite concrètement par la diminution du consommable. La performance est compatible avec l’atteinte d’enjeux environnementaux. Chez Cdiscount, le terrain a été à l’initiative de la création d’une Greenteam en charge de sensibiliser l’interne aux bonnes pratiques environnementales.

Impact des méthodes : une croyance profonde d’ordre culturel doit préexister au lancement d’un projet de transition positive. Il ne faut pas perdre de vue que le savoir est partagé dans l’entreprise : les collaborateur.rices sont pleinement parties prenantes et facteurs de changement, autant que la hiérarchie.

Deux dimensions sont à prendre en compte :

– le vouloir, le “penser”, la culture
– le “pouvoir”, davantage d’ordre organisationnel : comment créer des temps de disponibilité inscrits dans l’agenda de tou.te.s les collaborateur.rices ? Les Citizen Day de L’Oréal sont un exemple.

Il est nécessaire de donner aux collaborateur.rices la possibilité d’agir par le biais de l’action qui leur correspond le plus, et de laisser la main aussi aux équipes, la liberté à chacun.e de proposer et d’être moteur de l’action : l’engagement s’en trouve accru. Le mentorat rentre également dans cette démarche de transition vers l’économie positive.

De même, il importe que l’entreprise favorise le partage et la remontée d’idées et offre des moments dédiés.  

> Métiers de la communication : rôle et mission dans ces processus de transformation

Le rôle de la communication dans ces problématiques de transition et d’accompagnement au changement se fondent sur 3 piliers : 

• la communication comme décodeur : pour clarifier la vision stratégique de l’entreprise et montrer son adéquation avec la volonté d’économie positive. Aussi pour faire le lien entre les actions et l’intention de l’entreprise. La communication interne permet de faire connaître l’ensemble des possibilités offertes aux parties prenantes. 
• la communication comme amplificateur : pour amplifier le message, de façon spécifique en fonction des audiences et pour respecter le “avant – pendant – après” et ainsi valoriser l’action. Le suivi est essentiel, c’est un sujet de long terme, il faut donc s’inscrire dans le temps long et ne pas oublier l’après !
• la communication comme médiateur : à la croisée des RH, de la stratégie, elle favorise le lien et l’interaction et ainsi l’éclosion des plus belles idées en interne. 

> Quels KPIs ?

Pour avoir du crédit, asseoir la légitimité de ces actions, la notion de performance doit être présente et pour être attestée : elle doit être mesurée. A titre d’exemple, il est possible de mesure l’économie d’émission de CO₂ grâce aux actions menées.

Les critères suivis doivent être cohérents avec le rôle que l’entreprise souhaite avoir dans la société (égalité homme /femme, écologie, transmission des savoirs) : l’alignement est la clé. 

Retour d’expérience de Cdiscount : il est essentiel de communiquer, en interne, sur la concrétisation des projets, ses avancées. Cdiscount a d’ailleurs davantage tendance à communiquer sur les résultats que sur les intentions. Faire partie de ces projets est un élément de fierté, qui renforce l’appartenance à l’entreprise. Sur les réseaux sociaux, le fort taux d’engagement des posts portant sur les problématiques de RSE est révélateur de la mobilisation des collaborateur.rices sur ces sujets. Attention toutefois à ne pas tomber dans le greenwashing : parler de faits avec des chiffres (KPIs) est plus efficace ! On pourra communiquer sur un chiffre clé, qui résonne et est retenu, en interne comme en externe. En matière de marketing et de communication client : les client.es se montrent également de plus en plus concerné.es par ces problématiques. Cdiscount estime avoir un rôle dans l’accompagnement des consommateur.rices dans ces nouveaux usages. Enfin, en matière de marque employeur, c’est un facteur d’attractivité pour les jeunes candidat.es sensibles à ces problématiques. 

Pour les métiers en tension, c’est un facteur d’engagement et d’attractivité. Le green digital est d’ailleurs le nouvel enjeu de Cdiscount. Ce n’est pas le seul critère d’intérêt bien sûr, la mission en elle-même reste importante pour les candidat.es, mais ces dimensions offrent à la marque employeur un supplément d’attractivité.  

Une approche holistique, systémique, du rôle de la communication semble se dessiner. Elle se fonde sur : 

1- l’écoute des parties prenantes (client.es, financeurs…) et la prise en compte des risques (diagnostic systémique)
2- une approche dans laquelle l’entreprise n’est pas non pas au coeur de cet écosystème, mais partie intégrante : toutes les parties prenantes interagissent les unes avec les autres. Le rôle du communicant.e est alors de décrypter ces interactions et leurs impacts sur l’écosystème, au-delà du seul champ d’activité/périmètre de l’entreprise.

Une problématique de l’influence, dans le sens positif, émerge aussi. La communication aura pour rôle de faire évoluer le marché dans son ensemble : fédérer autour de l’entreprise, trouver des confrères et consoeurs souhaitant réfléchir de concert sur les problématiques sociétales qui lui sont chères, y joindre des sachant.es, des associations.

Retour d’expérience de Cdiscount : l’innovation prend aussi en compte aussi sur ces dimensions d’économie positive (algorithmes non discriminants…). 

> Quelques actions pragmatiques et simples à mettre en place

Pour initier, en douceur, cette transition vers une économie positive, chacun.e pourra : 

– partager les résultats de l’enquête Opinion Way pour Insign en partenariat avec l’Institut de l’Economie Positive
– donner l’impulsion, au niveau des équipes, par le biais d’un format informel et encourager la conversation autour de ces sujets pour favoriser l’émergence de ces idées
– trouver la porte d’entrée propre à l’entreprise
– sensibiliser les dirigeant.es avec des chiffres et des enquêtes fiables
– collecter les innovations auprès des salarié.es, notamment sur le terrain, force de solutions pour améliorer leur activité

Et toujours, privilégier le discours de sincérité !

Retrouvez l’étude Opinion Way pour Insign en partenariat avec l’Institut de l’Economie Positive

Place au replay :