De l’importance de la formation continue chez les communicant.es : comprendre pour bien apprendre

Par le comité international de COM-ENT

En ce mois d avril, COM-ENT s engage aux côtés de la Global Alliance for Public Relations and Communications à contribuer au mois de l éducation et de la formation. Organisme de formation référencé, COM-ENT défend sa mission de connaissance au quotidien, en proposant des formations complètes et variées, pratiques et enrichissantes pour tou.te.s communicant.es. Nous évoluons toutes et tous dans des milieux mouvants, faisons face à une évolution rapide de nos outils de travail, des goûts et habitudes de nos publics. Il est primordial pour chacun.e d entre nous d être capable de s adapter à ces changements pour remplir au mieux notre mission de transmission de l information. C est là que la formation entre en jeu. 

Selon un sondage réalisé en janvier 2018 par le Cabinet Elabe pour l Institut Montaigne et L Express, 92% des Français.es estiment qu il est important de pouvoir accéder à la formation professionnelle alors que 57% d entre eux.elles considèrent pourtant être mal informé.es à ce sujet. Il remonte souvent que la formation professionnelle est chronophage, qu il est difficile d y consacrer du temps ou de faire approuver les budgets par sa hiérarchie. Certes, la formation professionnelle classique en présentiel reste incontournable dans le panel des options proposées, mais de nouvelles formes de formations se développent : LinkedIn Learning, plateformes de webinars, cours dispensés par de grandes universités ou écoles, etc. Les possibilités sont nombreuses, et parfois il est difficile de faire le tri. Le comité international de COM-ENT a donc décidé de vous aider en vous donnant matière à comprendre l intérêt de la formation professionnelle, mais également des conseils pour bien apprendre, recueillis auprès de professionnel.les de la communication, formateur.rices ou formé.es de COM-ENT. 

Se former : un enrichissement personnel, un investissement sur le long terme 

La formation professionnelle permet à chacun.e d exploiter son potentiel tout au long de sa carrière et est une méthode de mise à jour de ses connaissances. Elle permet de s adapter au monde du travail, aux nouveaux outils qui émergent mais également aux pratiques changeantes d un secteur. Dans la communication, ces assertions prennent tout leur sens : les communicant.es sont souvent de véritables couteaux suisses. En effet, les métiers de la communication demandent de maîtriser de nombreuses techniques, connaissances et compétences. 

La formation professionnelle continue permet premièrement de consolider sa formation initiale, de l approfondir, de découvrir de nouvelles techniques et pratiques, mais également d orienter sa carrière. Pour Pascal Mendak, Directeur conseil chez Eliott & Markus « la formation est essentielle » tout au long d une carrière, surtout quand on la réoriente. On ne le dira jamais assez, un.e professionnel.le change aujourd hui en moyenne cinq fois de métier tout au long de son parcours. La formation peut alors permettre à chacun.e de ces changements d activité, selon Pascal Mendak, « de mieux trouver sa voie ». Une fois cette nouvelle voie trouvée, il souligne que « découvrir des outils et approfondir des pratiques est une priorité » ; nombreuses méthodologies sont transversales et s appliquent à plusieurs métiers et postes ; la formation est alors rarement un gâchis.

Angel Herrero Lucas, Directeur de la production éditoriale d Entrecom souligne lui que pour beaucoup de communicant.es, leurs métiers demandent ces compétences transversales : être à la fois commercial.e, s y connaître en outils informatiques, de graphisme tant qu en techniques éditoriales. Cela suppose de pouvoir maîtriser de nombreux sujets et techniques. La formation initiale ne peut alors pas être suffisante tout au long d une carrière. Comprendre l environnement technique est une nécessité pour les professionnel.les de la communication, tant dans leurs relations avec leurs collaborateur.rices que pour répondre correctement aux exigences des client.es et des publics. « Il faut pouvoir être capable pour un manager, de comprendre les contraintes de ses collaborateurs et de ses clients », selon Angel Herrero Lucas, ce qui nécessite logiquement de maîtriser une large palette de compétences. 

Pourquoi est-ce tout particulièrement vrai dans le secteur de la communication ? Les outils, les attentes et les cibles évoluent vite. Régulièrement, de nouveaux outils sont mis en place sur les réseaux sociaux, de nouveaux algorithmes apparaissent et modifient les techniques de référencement, ou encore, de nouvelles mesures de performance des contenus, des campagnes, voient le jour. Il convient alors pour toutes et tous de se tenir informé.es, ce qui n est pas nécessairement évident à faire par soi-même sur des sujets si complexes. Plus généralement, nos métiers se complexifient. Didier Le Gorrec, Gérant de Madras Editing et formateur COM-ENT, nous montre que les changements sont tant techniques que systémiques. L environnement, ses attentes évoluent autant que ses outils ; le monde change tellement que par exemple, l objectif pour un directeur de la communication n est plus de faire comprendre en interne, mais de faire entrer l innovation dans l entreprise : nous faisons face à de plus en plus de process et de mesures , des nouvelles techniques pour lesquelles la formation est centrale.

Complémentarité de la formation traditionnelle et des nouvelles méthodes

Face à la multiplication des outils est apparue la multiplication des méthodes pour se former. Certaines sont nouvelles et largement numériques, mais d autres sont classiques et peut-être plus efficaces. Le constat est que la formation continue ne se fait plus seulement entre quatre murs et devant un paperboard. On observe une prolifération des sources pour se former, des webinars, des Moocs, mais également des revues professionnelles et journaux spécialisés. 

Les modules de formation en ligne sont de plus en plus plébiscités et selon Pascal Mendak « les formations en ligne représentent un avantage, peuvent être adaptées à un emploi du temps, sont souples et à la carte ». Elles permettent aussi de rendre accessibles, parfois gratuitement, des savoirs complexes. Néanmoins, pour Angel Herrero Lucas « la formation en ligne n est pas encore un réflexe pour tout le monde ». La persistance de la formation en présentiel à sa raison : l échange. Le Directeur de la production éditoriale d Entrecom souligne que même si le format présentiel prend plus de temps, il est plus riche. Agences et directeur.rices de la communication s y rencontrent, prennent conscience des contraintes de chacun.e, de leurs méthodes d organisation et créent le temps d une journée un écosystème d échange enrichissant pour tou.te.s. Cela permet d « être en coulisse », selon Angel Herrero Lucas, de forger des relations instructives et de se rapprocher de la réalité des différents métiers. 

D autre part, la formation en présentiel implique une réelle volonté des participant.es ; c est une coupure appréciée dans des emplois du temps souvent très chargés, mais aussi un moment de concentration dédiée à un sujet, au contraire des formations en ligne qui posent le problème de l attention des participant.es. Directeur conseil dans une agence spécialisée du domaine juridique, Pascal Mendak souligne lui aussi cet effet de coupure apprécié par les participant.es : « c est l occasion de sortir de son quotidien, d échanger avec des consoeurs et confrères faisant face à d autres problématiques, de partager des pratiques, de remettre ses idées à plats et clarifier certains points ». L échange, le point de contact, c est aussi en fonction de cela que Didier Le Gorrec conçoit sa formation « Pilotez efficacement vos contenus », en utilisant des points théoriques nécessaires, mais surtout des études de cas tirées souvent des situations rencontrées par les élèves.  

Une bonne formation est un lieu d échange. Mais avant tout, il convient de bien choisir son programme, ce qui peut s avérer compliqué à la vue de la prolifération d offres sur des dizaines de supports. Didier Le Gorrec nous recommande plusieurs points d attention pour bien choisir. Une bonne formation définit tout d abord ses cibles : Si le formateur ne s est pas questionné sur la cible, cela risque de ne pas être intéressants pour les stagiaires . Le contenu doit être adapté aux personnes qui vont l absorber, tant en termes de niveau et d expérience, que de cas d études. Aussi, une formation professionnelle à tout intérêt à être dispensée par quelqu un.e dont c est le métier : « une formation pour être efficace, doit être connectée à la réalité et être dispensée par un professionnel du secteur au contact du secteur ». Enfin, un programme largement détaillé avec des exemples concrets, des termes techniques propres au sujet traité, sont aussi les signes d une bonne offre. Concrètement, évitez les grands concepts et les « mots-valises ». « Je m alimente de ce que je vois avec mes clients ; je pars de leurs questions pour élaborer mon module de formation » ; pour Didier Le Gorrec, le mot d ordre est de se fonder sur des expériences concrètes. Une bonne formation est toujours mieux dispensée par quelqu un.e qui pratique ce dont il parle. Au delà de ces critères subtiles, les homologations et les marques restent aussi des signaux de qualité ; formations Datadokées, disponibles via votre CPF ou dispensées par des grands noms de chaque secteur (HEC, ESSEC, Sorbonne, Inalco, etc.). 

La nécessité de se former informellement

La formation continue est utile mais plus suffisante : Angel Herrero Lucas souligne l importance d un savoir plus large. Se former aujourd hui passe aussi par le fait d être dans des réseaux professionnels, mais aussi académiques et par la lecture de la presse professionnelle (Influencia, Stratégies, l ADN, la Harvard Business Review, etc.). Néanmoins, aucun secteur d activité n est une île. Aussi, il nous faut cultiver un intérêt pour des sujets qui ne sont pas directement propres au secteur. Pour se former, il faut aussi former sa culture générale, et ce particulièrement dans le secteur de la communication ou être un expert technique n est pas suffisant pour être un.e bon.ne communicant.e. Didier Le Gorrec estime que la communication n est plus un secteur isolé, elle s inscrit dans la compréhension de l'environnement. Pour être un.e bon.ne directeur.rice de la communication, il faut comprendre le monde. C est de plus en plus nécessaire d avoir un bagage culturel . En témoigne la création de cursus en communication hors écoles de communication, comme dans les Instituts d'Études Politiques, les universités en sciences humaines et littéraires. 

En bref, la formation passe par des supports variés et n est pas nécessairement chronophage. Un conseil retenu auprès de toutes les personnes interrogées : soyez curieux.ses pour être un.e bon.ne communicant.e, inspirez vous de vos pair.es, de l actualité de votre secteur mais aussi de celles des autres. 

Remerciements :

Angel Herrero Lucas, Directeur de la production éditoriale, Entrecom
Didier Le Gorrec, Owner, Directeur éditorial, Madras Editing 
Pascal Mendak, Directeur Conseil, Eliott & Markus
Marie-Laure Soulié, Directrice de la communication, ExtraMile

Par Claire Moutafian, cheffe de projets, COM-ENT, pour le Comité International

Version anglaise

About the importance of training for communications professionals: a better understanding for a better learning

By the International Committee

In April, COM-ENT gets involved in the International Training and Education Month, along with the Global Alliance for Public Relations and Communications. As a certified training organisation, COM-ENT defends its mission of providing knowledge by offering a variety of practical and enriching training sessions to all communications professionals. Each and every one of us evolves in a changing environment, and is facing a quick evolution of our working tools, of the habits and expectations of our audiences. It is therefore of paramount importance to be able to adapt to these changes in order to fulfill in the best ways possible our mission to properly transmit information. This is when training becomes central. 

According to a poll released in January 2018 by the Cabinet Elabe for the Montaigne Institute and the newspaper L Express, 92% of the French population considers that it is important to have access to professional training whereas 57% considers not being sufficiently informed about how to access it. It often appears that professional training is time-consuming and that funding is complicated to validate with hierarchies. Surely, traditional professional training remains key amongst all the options, but new forms of trainings are developing: LinkedIn Learning, webinars platforms, online courses distributed by renowned universities and schools, etc. The possibilities are large, and it is sometimes difficult to make a choice. The International Committee of COM-ENT has therefore decided to provide a better understanding of the necessity of professional training and tips to learn in a good manner, gathered from communications professionals who train and are trained at COM-ENT. 

Training: a personal enrichment and a long-term investment

Professional training enables everyone to exploit their potential all along their carrier, and allows to regularly update knowledge and knowhow. It allows each professional to adapt to new tools but also to changing practices of the sector. In the communications and public relations sector, these acknowledgments have a particular resonance : professionals of the sector are often real multitasking professionals. Indeed, our jobs require to master a various range of techniques, knowledges and skills. 

Firstly, professional training is necessary to consolidate and advance one s knowledge acquired during their initial education, but  is also a way to better orientate one s carrier. For Pascal Mendak, Director at Eliott & Markus training is essential all along a career especially when it comes to moving on to another position or profession. It is well known that French professionasl will on average change five times their profession or sector throughout their work life. Training can then allow to anticipate and prepare for these evolutions and according to Pascal Mendak, help to find your way . He also underlines that discovering new tools and practices is a priority ; several methodologies and techniques are applicable in different sectors and professions: training is rarely a waste of time. 

Angel Herrero Lucas, Director of the editorial production at Entrecom, underlines that for many communications professionals, their jobs demand transversal skills: one needs to be a business manager as much as one needs to know about IT tools, graphic design or editorial techniques. This supposes to be able to master a various range of subjects and techniques, that cannot be covered only by initial education. Understanding the technical environment is a necessity for communications professionals in their relations to their colleagues and the people they manage, as much as in their relations with their clients and their publics. Managers need to understand the constraints of their staff and clients , according to Angel Herrero Lucas, which requires a large set of skills. 

Why is this particularly true in communications? Tools and the audience s expectations evolve rapidly. New options appears on social media, new algorithms constantly modify searching and Google referencing, new measuring tools, KPIs are developed regularly. To keep up with these changes and stay informed, self-teaching cannot always be an option specifically for topics which can be very complex and require technical knowledge. More generally, our professions are complexifying. Didier Le Gorrec, Owner of Madras Editing and instructor for COM-ENT, shows us that these changes are both technical and systemic: Our environment changes so much that for instance, the main objective for a Communications Director is not so much to develop an internal understanding within his or her organisation, like it used to be, but to drive the integration of innovation into the organisation: we are facing more and more processes and measures , a new set of techniques and a new system in which training is crucial. 

Professional training methods : the traditional and the new complete each other

Following the digital transformation, new training methods flourished. Many of them are digital and new, but classical training also persists. Some of these methods are mainly digital, but on-site trainings remain and might be more efficient. Nonetheless, there is a proliferation of sources to learn such as professional newspapers specialised in communications, but also academic reviews, webinars or Moocs. 

Online training is becoming more popular and according to Pascal Mendak has an advantage because it is adaptable to busy schedules, can be followed without a consistency in time and offers a pick-and-chose possibility that on-site trainings do not present . Online courses enable professionals to access complex knowledge sometimes for free. Nevertheless, for Angel Herrero Lucas online training has not become usual practice for everyone yet . On-site training remains especially for one reason: it enables exchange. The Director of editorial production of Entrecom underlines that even though on-site training takes more time (often at least a full business day), this format is richer. Agencies Managers, Communications Directors of large groups or SMEs, independent professionals can meet and share about their own constraints and requirements, organisational methods and can create for one day an enriching experience and ecosystem. Being backstage for a day is a way to forge new instructive relationships and to get closer to the reality of each profession of the communications sector. 

Nevertheless, on-site training implies a real motivation of the participants; it often represents a break in overloaded schedules but also a time to be focused on a precise topic. On the contrary, online training poses the question of the lack of attentiveness of the public, distractions and discontinuity of learning. Pascal Mendak also underlines the importance of dedicating a separate time, a break, for training: it is an opportunity to get away from daily tasks, to exchange information and opinions with counterparts facing other issues, share practices and clarify concepts, ideas and techniques . Sharing, having a space for contact is also central in the way Didier Le Gorrec conceived his training Manage your editorial contents , by using the theories necessary to a sharp understanding but first and foremost by founding his case-studies on the experiences and situations faced by the participants.

A good training is a place of exchange. However, it is important to have precise and tangible criteria to choose a good training programme, a task that can become complicated with the proliferation of dozens of new offers. Didier Le Gorrec shares a few tips to watch out for when choosing. A good training always defines the targets, the public it is destined to: If the instructor has not questioned himself about the targets of his or her session, the risk is that the programme won t be adapted nor interesting for the participants. The content must be adjusted to the professionals who will be absorbing it: levels of knowledge should be specified and the themes of the case-studies as well. Consequently, a good professional training is better taught by someone whose job is about what they teach: a training, in order to be efficient, must be connected to the reality of the field and be conducted by a professional of the topic . Finally, a detailed programme with concrete examples, technical terms referring precisely to the theme of the session, are also the sign of a good training. In practice, avoid generalizations and meaningless concepts. I nurture my reflexion with the constraints and issues I face with my clients; I use their questions to build the programmes of my sessions : for Didier Le Gorrec, the central requirement is to base training on real-life experiences. A good training is always better taught by someone who practices what they talk about. Beyond these subtle criteria, official clearances, referencing and brands remain guarantees of quality: Datadock trainings in France, trainings available through governmental education plateformes or courses offered by great names of each sector (for instance, renowned business schools or universities). 

About the necessity of informal training

Continuous training is useful but not sufficient: Angel Herrero Lucas underlines the importance of a broader knowledge. Today, being trained means being in professional networks, academic ones, and reading professional literature and press, as much as participating in professional conferences. However, there is no professional sector functioning as an isolated island. Therefore, communication professionals need to cultivate an interest for topics which are not necessarily related to communications or public relations. Training professionally requires to assert overall culture and knowledge, especially in communications where being a technical expert is not sufficient to be an efficient professional. Didier Le Gorrec asserts that the sector in not isolated anymore, it functions in the comprehension of a broader environment. Today, to be a good Communications Head or Manager, we need to understand the world. It is more important to have a culturally enriched background . This trend has been exemplified by the creation during the past decades of communications diplomas outside of the traditional communications schools, in Political Institutes and universities specialised in social sciences or literary courses. 

Essentially, training requires various tools but is not necessarily time-consuming. A piece of advice shared by all the professionals who responded for this article: be curious to be a smart professional, be inspired by your counterparts and by the news and trends of your sector and of the other fields of knowledge as well. 

Acknowledgments :

Angel Herrero Lucas, Director of the editorial production, Entrecom
Didier Le Gorrec, Owner, Editorial Director, Madras Editing
Pascal Mendak, Director, Eliott & Markus
Marie-Laure Soulié, Director, Head of Communications, ExtraMile